市场定位模型
对某一类新上市产品（项目）来讲，在进行了市场细分研究基础上，进一步需要的工作就是市场定位。市场定位十分重要，正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出现了偏差，会使市场营销计划受到严重阻碍，甚至导致产品入市失败。在实施市场定位中，我们通常所使用的定位模型是基于利益定位的两个主要工具—认知图和价值图。 市场定位工作大致会分为三个部分：
1、选择定位概念、建立认知图或价值图
在对产品或者项目进行定位的时候，营销人员首先需要了解目标市场“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究的结果可以用认知图表示，认知图可以用来反映相对于竞争对手而言本产品在消费者感兴趣程度、产品和企业形象方面的位置。下图是笔记本电脑的认知图，其中，线的长度（或者向量）代表了这些产品特征的重要性指标，品牌位置与向量的距离或者角度表示该特点的接近程度。
2、制定有效的定位传达方式及卖点
产品定位的传达方式包括品牌名称、标语、产品外观或者其他产品特点、销售地点、员工形象等。另外，还要设计正确的产品定位的概念，包括广告语的选择。
3、整合传播组合定位
在完成了上述工作基础上,定位工作的另外一个部分还包括营销策划传播组合定位。
消费者行为研究模型
在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称 U&A ）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/ 洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。
1. U&A研究的应用
U&A是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过 U&A 模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。U&A 的主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。同时，消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。在同等条件下，商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市场细分法，如以地理位置为标准，也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。
2. U&A 研究方法
在实际研究过程中，我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。
·费歇宾模式 (The Fishbcin Model)：费歇宾模式是最广为人知的测试模式。根据费歇宾模式，消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为：该产品具有各显著特性的程度与特性的评价值乘积的和。
·理想点模式(The Ideal—Point Model)：理想点模式的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。 在理想点模式下，消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置，以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模式，品牌具有特性值越接近理想值，则该品牌越受到消费者偏好，也就是AB值越趋近于零越好。
3. 影响购买行为的因素分析
影响消费者购买行为的因素有许多，主要包括心里因素、内部因素和外部因素。通常按如下模式开展消费者行为研究：
4. 模型的优点：
全面性－从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程。 有效性－准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略。 准确性－准确界定目标消费群。
市场细分模型
市场调查中的细分市场研究可以帮助企业更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性，能帮助企业更好地锁定目标群体，更有效地针对不同层次用户进行推广宣传。
具体体现在：
a)自动合并差异不显著或规模过小的市场；
b)依据差异的显著程度来判断各因素在划分细分市场时的层级；
c)在变量差异不显著或细分市场规模过小时停止细分。
市场细分研究步骤：
第一步：了解项目背景、确定基本变量
这是市场细分过程中非常重要的一步，对基本变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键。这些变量包括：
第二步：数据采集
出于对准确市场研究的需要，市场细分研究对样本数量和典型性有较高要求，多个城市研究一般样本量会在1000个以上，同时，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的入户面访。如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时间多在30－50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此，进行电话访问的难度较大。
第三步：数据分析
运用多元统计分析中的聚类分析和对应分析，将对基本问题回答相同或者相似的调查对象编成不同的组别，并对这些组别认真的研究和分析，最终将总体市场划分为细分市场。事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个细分市场，使得这种细分市场更容易界定。
第四步：分析其他数据，构建细分市场
论证由第三步得出的细分市场，若发现与前面发现结果相反，那再回到第三步进行分析。
第五步：为目标人群命名
名字应该有意义、准确、难忘，与细分市场中的人群很好的相配。
第六步，明确每个细分市场，同时对准备进入的细分市场进行评估
准备进入细分市场需要考虑如下原则：
a)足够大。细分市场必须足够大以保证其有利可图。
b)可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。
c)可达到。细分市场必须是媒体可以接触到的。
d)差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。
e)稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。
f)增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。
g)空白点。细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大减低。
竞争研究模型
竞争情报工作（competitive intelligence，CI）就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。
情报是经过分析的信息，当这种信息对企业来说意义重大时，他就成为决策情报。竞争情报工作有助于管理者预测商业关系的变化，把握市场机会，对抗威胁，预测竞争对手的策略，发殃新的或潜在的竞争对手，学习他人成功的经验、汲取失败的教训，洞悉对公司产生影响的技术动向，并了解政府策对竞争产生的影响，从而提高决策效率和企业效益，为企业带来更高的利润回报。
通常，诺氏对竞争对手的研究包括“辨别竞争对手”、“评估竞争对手”和“选定竞争对手”三个部分。
价格测试模型
大多数的企业在不同的经营时期都有可能遇到这样的问题:
a)在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？
b)已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？
c)对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？为了能够有效地回答以上问题，测试方法如下图所示：
1、 PSM测试法
a)能够得到的信息:得到潜在消费者的百分比，判断拟议中的价格是否“正常”或“可被接收（换而言之，价格既不太高，也不太低）。
b)测试核心问题. 多少钱觉得太便宜而会怀疑它的品质. 多少钱比较划算. 多少钱觉得比较贵但还可以接受. 多少钱觉得太贵肯定无法接受
c)测试结果
2、 需求弹性测量系统
a)能够得到的信息
当被测产品的价格有所变化时，对购买意愿在不同品牌之间的“转移情况”进行分析，得到消费者对于各品牌的价格敏感度。并可预测：
. 当一个品牌提价时，其它竞争品牌中哪些将是主要的受益者及其受益的程度；
. 采取降价策略时，会引起哪些竞争对手还击；
. 价格下调幅度在什么范围之内，其它品牌仍会保持目前的定价水平。
b)测试方法首先选定参评品牌及各参评品牌的不同参评价位。将这些参评品牌及其相应价位使用正交组合形成一系列卡片。
向受访者出示这些卡片，请受访者从每张卡片上选出最有可能购买的品牌。
c)测试结果
在不同的价格上个品牌的市场份额
新品上市测试模型
一个新产品入市能否取得成功是受到多方面因素联合控制的，就产品本身而言，包括产品的外观、材质、样式、价格等。因此，研究预测新产品在未来市场上的表现就要综合考评上述因素的综合作用。
（1）确定评判因素
市场实践表明，影响新产品上市的成败原因有很多，因此，在综合评判之前首先需要确定这些因素。通常评判因素分有三类：
ü 我们在准备项目方案阶段就能初步确定的影响因素，这些因素是影响市场的公共因素；
ü 通过项目组开展桌面会议和少量的电话试访问补充一些因素；
ü 要在实际调研数据采集整理之后，将统计分析结论与细分市场实际情况相结合优选得到的评判因素。
（2）模糊综合评判方法
在完成上述工作后，就可以采用“模糊综合评判方法”对新产品上市的前景进行评判。具体方法如下。
第一步：评判矩阵的建立 将优选后的评判因素数据及评语构成如下形式矩阵 R ：
第二步：确定单因素的权重 对因素对象的调研频数统计分析确定权重 W ： W ＝ (w1, w2, w3, w4, w5)
第三步：综合评判
将矩阵 R 和权重 W 的模糊关系合成，即 A=W.R
最后，将 (y1,y2, y3, y4, y5 ) 进行标准化处理。
广告效果评估模型
广告效果活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。
广告效果的评估主要内容有：
1.广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代。
2.广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用。
3.广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）。
4.接触广告信息的目标消费者的数量 ( 即广告的接触率 ) ，注意和理解了广告信息的受众数量。
5.接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量。
6.按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量。
7. 达到预定目标与否。
品牌研究模型
品牌作为企业、地域或者产品的标志，远远不只是一个名字，一个符号，它内涵着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知，品牌个性，品牌定位、品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等。越来越多的企业开始注重品牌建设，因此品牌研究是品牌建设中非常重要的环节。
品牌认识度模型
用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌识别度和品牌记忆度两个测试指标进行的。
品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标。图1。
品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。
图1 品牌的认知层次
图2 品牌认知度模型
在上图中，各坐标的意义如下： 纵轴：品牌记忆度（％） 横轴：品牌识别度（％）认知度图被全体品牌的识别度和记忆度的平均值划分为四个区域（A区、B区、C区、D区），被测试的品牌其识别度，记忆度分布在下图中，其中
【A区】：品牌识别度高，品牌记忆度高
【B区】：品牌识别度高，品牌记忆度低
【C区】：品牌识别度低，品牌记忆度高
【D区】：品牌识别度低，品牌记忆度低品牌认知度的研究可以帮助客户了解对于产品品牌的认知的广度和深度、某一品牌与同类产品的其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况。
商圈研究模型
商圈是一个地理概念。从行业角度讲，不同业种和业态的零售业者在一个相对集中的区域从事经营活动，这个区域的范围就叫商圈。从零售业者的角度讲，商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。在许多大型项目（特别是房地产项目）的可行性论证中，商圈研究是必不可少的一个重要环节，特别是对商圈内的竞争状况、业态类型、消费者特征以及经济地理状况等深入了解是进一步确定立项和制定经营策略的重要依据。
商圈的划分，一般来讲，商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈（见下图所示）
主要商业圈：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率最高，每个顾客的平均购货额也最高，顾客的集中度也较高；
次要商业圈：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率较少，顾客也较为分散；
边缘商业圈：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率相当少，且非常分散。
商圈研究基本由 4 个方面构成：商圈范围确定、商圈调查、资料分析和商圈结论。
具体而言，商圈研究指的是运用具有针对性的市场调研方法，对商圈的人口构成、竞争环境、消费特征、购买力等进行分析研究。具体的研究项目包括：
－确定项目选址及商圈的范围，确定商圈型态；
－商圈所在区域商贸状况、环境的优劣势、道路交通状况；
－行业调查、经营业种业态、物业管理、经营模式；
－人口数量、人口结构及常住 / 外来人口、消费特征、购买力和人文特征；
－锁定竞争对手，了解竞争对手的经营情况及经营策略；
－影响商圈的其他市场因素，政策、法规、城市规划等；
－评估商圈的市场机会和发展潜力；
－确定商业项目的战略规划方向及业务方向。
顾客满意度模型
1、顾客满意度的重要性
顾客满意之所以重要，在于不同满意程度的顾客具有不同的消费行为，而这种消费行为的差异直接影响企业的业绩。
（1）不满意顾客：降低购买频率、减少购买量或转向其它供应商，并传播不良口碑。
（2）一般满意的顾客：一旦发现有价格更低或更好的产品，会很容易地转换供应商。
（3）十分满意的顾客：
ü 提高购买频率、增加购买数量；
ü 勇于购买公司新产品和更高等级的产品；
ü 为公司和其产品营造良好的口碑效应；
ü 忽视竞争品牌和广告的影响；
ü 对公司产品价格不再敏感；
ü 向公司提出产品/服务的改善建议；
ü 由于交易惯例化而降低服务成本。
2、企业为什么要进行顾客满意度管理？
企业平均每年要流失10%-30%的顾客，但它们是否知道失去的是哪些顾客？什么时候失去的？为什么会失去？以及这样的顾客流失会给它们的销售收入和利润带来多少损失？
如果没有系统的顾客满意度测评，它们将不会知道答案或者不会知道准确答案。
顾客满意度测评研究是建立顾客营销体系最重要的手段之一。它旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务/产品的满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价。同时，顾客满意度测评能够对企业当前服务/产品的质量进行量化的评估，并通过因素重要性推导模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有顾客群的基础。
3、怎么做顾客满意度调查？
倾听顾客的意见，应对顾客的需求，面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改进企业的市场竞争力的关键。顾客满意度调查还可以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。在当今的商业社会，倾听顾客的意见－－无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，都是很关键的。澄清你的公司与顾客期望的差距有多大，也许意味着你的企业离成功或是失败距离有多远。
系统地测量外部顾客的满意度是十分必要的，因为，许多的对产品或服务不满意的顾客从来不对产品或服务的提供者――公司或企业直接地表示他们的不满――他们只是掉头到其他的公司那里寻找他们认为满意的。我们通过市场调查和焦点座谈会收集竞争者数据以帮助顾客：
ü 把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面；
ü 评估顾客的竞争地位；
ü 预测顾客未来的需求；
ü 调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。
4、顾客满意度的研究最好不局限于本企业
研究发现，顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量：
他们将其与竞争者的产品或服务进行对比。假设你的公司的产品或服务质量提高了，但与此同时，你的竞争对手的质量提高得更快，那么，实际上，你的"可感知的质量"是下降了。
顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量出来的本企业的顾客满意度的水平过于武断。本企业与竞争者的顾客的两组数据可以对比出企业各自的强势点与弱势点，针对性更强。
经常将自身与竞争者（标杆）进行对比的经营者能够迅速把握他们自身经营的强势点，同时，他们也能够迅速发现弱势点，并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。
实际上，业绩不俗的企业一般会树立下面的标杆：
ü 该企业最主要的竞争者。
ü 该企业所处的产业的平均水准。
ü 在该企业所处产业的世界级的生产商或服务商。
5、衡量满意度的主要维度
在问卷的设计针对顾客的具体要求的前提下，顾客满意度调查区分产品满意度和服务满意度两个方面。
产品满意度的主要维度为 服务满意度的主要维度为：
－－ 风格 －－ 服务信用度
－－ 可靠性 －－ 有形度
－－ 耐用性 －－ 服务响应度
－－ 可维修性 －－ 服务保证度
－－ 可感知的质量 －－ 服务移情度
6、调研的准备之一--------确定调查地区、配额安排
根据有重要信息价值的次级因素──承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额，根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义的指标来确定。
7、调研的准备之二――确定访问频率
顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。一方面，可以检测在上一次的调查反馈之后的整改的实际效果，另一方面，不断变化的市场（产品市场、竞争者市场）的本身也决定了满意度的调查绝非是一劳永逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率依赖于下列的因素：
ü 处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。例如满意度评价按月进行。
ü 除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意评价。例如满意度评价按季进行。
ü 频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数。
ü 当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意相关措施时需要更频繁的满意评价。
ü 应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。
8、顾客满意度调研方案
方式包括定性调研和定量调查两大类。
定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。
建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。
满意度的定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。 在定量部分，调查公司访员会直接与你公司的顾客接触（具体形式取决于是面访还是电话调查）。访员将根据具体项目的要求，或以你的公司的名义进行访问，或以中立的第三方－调查公司的名义请求受访者给予合作。每一个调查项目包含若干针对你所关心的具体方面的问题。调查将会是富有针对性的，针对顾客真正看重的方面和委托公司的关心要点进行访问。当数据录入并清理干净后，公司将在数据分析的基础上呈交项目报告给顾客。
9、满意度调查的最终报告
最终报告可以描述竞争环境的定量轮廓：内容包括委托顾客及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、委托顾客的竞争强势点和弱势点、企业在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。对于连续的顾客满意度调查，公司的最终报告还可以体现出顾客满意度改进方案的实际效果。
市场细分研究模型
为什么要进行市场细分研究？
面对市场竞争环境的日趋激烈，产品/品牌的日益复杂化。许多企业都意识到不可能依靠单一产品满足所有的消费者需求，至少是不能采用一种方式吸引所有的消费者。因此、如何审视市场特征、判别消费者需求，是企业的产品/品牌能否取得成功的关键因素。 市场细分研究能够有效的帮助客户找到并描述自己的目标市场，确定富有针对性的市场营销战略，获取最佳收益。
什么是市场细分研究？
市场细分研究就是按照一定的基础和变数，把整个市场细化成不同的消费者群。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性，而与其他的消费者群则存在明显的差异性。市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定企业的目标市场，然后针对不同的目标市场采取富有针对性的产品定位和市场营销战略，以获取最佳收益。
如何进行细分市场研究？
1、选定产品市场范围 企业应当明确自己产品的市场范围，并以此作为市场细分研究的整个市场边界。
2、确定市场细分变数 人口特征变数；年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻、家庭人口…… 地理特征变数：居住区域、城市规模、经济水平、气候…… 消费心理特征：生活方式、个性、社会阶层、…… 消费行为特征：产品/品牌利益、使用率、品牌忠诚度……
3、依据变数细分市场 单一的变数很难有效的细分市场，通常采用综合的变数细分市场。例如，综合社会阶层、年龄和使用率三个变数来细分市场。
4、评估各个细分市场（有效细分市场的条件）
足量性（substantiality）：细分市场的大小需要保证能够带来利润。
稳定性（stability）：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。
可衡量性（measurability）：细分市场的消费群特征需要容易衡量。
可接近性（accessibility）：细分市场必须能够使企业有效的接触。
可行动性（actionability）：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。
5、确定最终目标市场 企业能够选择一个或者多个细分的消费者群作为自己的目标市场。
6、设计整合营销策略 企业根据目标市场的具体特征，设计富有针对性的整合营销策略。总体上市场细分的 营销策略可以划分为三种，即"无差异营销策略"、"差异营销策略"和"集中营销策略"。
